Die Besucherzahlen auf deiner Website gehen durch die Decke, doch der Umsatz steigt nicht? Oder packen die NutzerInnen ihre Warenkörbe voll, aber irgendwie hast du das Gefühl, dass sie nie kaufen?
Damit du dich im eCommerce nicht nur auf dein Bauchgefühl verlassen musst, gibt es zum Glück KPIs. Diese helfen dir dabei, Erfolg oder Misserfolg deiner Website sichtbar zu machen.
In diesem Beitrag erklären wir, was KPIs überhaupt sind und wie du herausfindest, welche die richtigen für dich sind. Außerdem stellen wir dir die wichtigen KPIs vor, auf die es im eCommerce ankommt.
Was sind KPIs?
Klären wir zuerst einmal, was hinter der Abkürzung KPIs eigentlich steht. KPIs, Key Performance Indicators oder auch Leistungskennzahlen helfen dir dabei die Performance deiner Website im Blick zu behalten.
Sie sind eine Maßeinheit für deinen Erfolg, denn sie quantifizieren deine Ziele in einem definierten Bereich. Deswegen sind sie ein wichtiges betriebswirtschaftliches Analysetool.
Es gibt allgemein gültige KPIs und KPIs, die für spezifische Bereiche wie Marketing, Vertrieb, Logistik oder Produktion gelten.
Gemessen werden KPIs mit Analyse-Tools wie zB. Google Analytics. Solche Tools bieten dir eine gute Übersicht über deine KPIs.
Wie definiere ich die richtigen KPIs für mich?
Definiere zuerst deine Ziele, die du durch die Kennzahlen kontrollieren möchtest. Auf welche Fragen möchtest du eine Antwort bekommen?
Deine Ziele sollten SMART sein:
Specific (Spezifisch) – Je enger gefasst und eindeutiger du deine Ziele definierst, desto einfacher wird es, aus den gemessenen KPIs konkrete Maßnahmen abzuleiten. “Mehr Newsletterabonnenten” ist an sich ein gutes Ziel – “Innerhalb von 2 Monaten 500 neue Newsletterabonnenten” lässt sich aber viel besser überprüfen.
Measurable (Messbar) – Es ist wenig hilfreich, wenn du als Ziel definierst, dass dein Online-Shop der bekannteste Shop in Deutschland sein soll. Besser funktioniert es, wenn du sagst, dass du in diesem Jahr deinen Umsatz um xy% steigern möchtest.
Attainable (Erreichbar) – Wähle deine Ziele so, dass eine reelle Chance besteht, dass du sie auch erreichen kannst. Ansonsten wird es mit den KPIs auch schnell frustrierend und demotivierend.
Relevant (Relevant) – Überlege dir, ob deine Ziele auch wirklich relevant für deinen Erfolg sind. Wenn du nur einmal im Monat einen Newsletter verschickst, weil du deine KundInnen hauptsächlich über Social Media gewinnst, ist eine Vergrößerung der Newsletterabonnenten nicht unbedingt das, worauf du deinen Fokus legen solltest.
Time-Frame (Zeitrahmen) – Ein Zeitrahmen ist für jedes Projekt wichtig. Ein sinnvoller Zeitrahmen ist sogar noch besser. Wähle kurze Zeiträume, denn damit vermeidest du, dass du unvorhergesehenen Veränderungen am Markt (zB. Weltwirtschaftskrise, Coronapandemie), zum Opfer fällst. Mehr als ein Jahr sollte keine deiner KPI-Analysen dauern.
Nachdem du deine Ziele definiert hast, ordnest du ihnen geeignete KPIs zu. Konzentriere dich dabei aber nur auf einige wenige KPIs, damit du nicht den Überblick verlierst. Achte hierbei auf Qualität, statt auf Quantität.
Mache dir außerdem vorher bewusst, wie die KPIs zustande kommen, damit du sie richtig interpretierst und die korrekten Schlüsse für deine Website daraus ableitest.
Vom Theoretischen geht es jetzt zur Praxis: Überlege, was du umsetzen kannst, damit du deine definierten Ziele erreichen kannst, zB. mit einer Webchannel-Kampagne die Newsletteranmeldung bewerben.
Lege nun noch die Zeiträume fest, in denen du deine KPIs überprüfen willst. Da es im eCommerce selten sofortige Ergebnisse gibt, bietet sich eine wöchentliche oder monatliche Überprüfung an.
Wenn du kein Ein-Mann-Unternehmen bist, ist der letzte Schritt, dass du festlegst, wer für welche Aufgabe zuständig ist. So vermeidest du Chaos und Unklarheiten.
Die wichtigen KPIs im eCommerce
Die Ziele sind definiert, jetzt geht es an die Auswahl der relevanten KPIs. Da die Zahl der KPIs immer größer wird, haben wir dir hier eine Auswahl der 16 wichtigsten KPIs im eCommerce zusammengestellt.
Marketing
Absprungrate
Bei der Absprungrate (Bounce Rate) wird angegeben, wie viele BesucherInnen deine Seite nur angeschaut, aber nicht interagiert haben. Eine hohe Bounce Rate einer einzelnen Seite kann bedeuten, dass der Inhalt auf dieser Seite nicht die Erwartungen der BesucherInnen erfüllt hat.
Traffic
Der Traffic bezeichnet den BesucherInnenverkehr auf deiner Website und gehört zu den wichtigsten KPIs im eCommerce. Je mehr Traffic auf deiner Seite ist, desto größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass etwas gekauft wird.
Dabei ist es auch interessant zu wissen, woher die BesucherInnen kommen. Google Analytics unterscheidet dabei verschiedene Quellen:
Organic Search: BesucherInnen, die über nicht-bezahlte Suchergebnisse auf die Website gelangen.
Paid Search: BesucherInnen, die über bezahlte Suchergebnisse auf die Website kommen.
Referral: BesucherInnen, die über Links auf die Website gekommen sind.
Social: BesucherInnen, die über Social Media Plattformen kommen.
Direct: BesucherInnen, die die URL der Website direkt in die Browserzeile eingegeben haben, aber auch der Traffic, den Google Analytics keinem der anderen Kanäle zuordnen kann.
Visits
Mit Visits wird die Zahl der Besuche auf deiner Website angegeben. Dabei können NutzerInnen auch mehrmals auf deine Website gehen, wodurch die Visits meistens größer sind, als die Zahl der NutzerInnen.
Wichtig ist hierbei zu erwähnen, dass die Anzahl der gemessenen Daten in Tools wie Google Analytics immer weiter von der Realität durch Werbeblocker und die Verhinderung von Tracking-Maßnahmen durch Browser abweichen. Wir können hier aktuell Abweichungen von 15-20% bei unseren Kunden feststellen. Umso wichtiger wird ein Server- und App-basierendes Tracking.
Unique Visitors
Bei dieser KPI werden viele Besuche eines/einer einzelnen NutzerIn nur einmal gezählt. So erhältst du die genaue Zahl deiner NutzerInnen.
Returning Visitors
Bei dieser KPI erfährst du den Prozentsatz der BesucherInnen, die nach ihrem ersten Besuch zur Website zurückkehren. Dadurch bekommst du Aufschluss darüber, wie gut deine Website den BesucherInnen gefallen hat.
Verweildauer
Die Verweildauer zählt ebenfalls zu den wichtigsten KPIs. Je länger BesucherInnen auf deiner Website bleiben, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auch etwas kaufen.
Conversion Rate
Die Conversion Rate beschreibt das Verhältnis der Transaktionen zu den Visits, also wie viele Prozent der BesucherInnen tatsächlich einen Kauf tätigen. Die CR ist eine der wichtigsten KPIs im eCommerce und ihre Optimierung ein fortlaufendes Thema.
Wie alle anderen Bewegungsdaten auch, sollte man sie heute immer auf die einzelnen Gerätetypen bezogen betrachten (zB. Smartphones).
Click-Through-Rate
Die Click-Through-Rate bezeichnet das Verhältnis der Klicks auf ein Werbemittel zu der Anzahl der Werbemitteleinblendungen. Die CTR ist sehr wichtig für die Messung der Effektivität von Werbeanzeigen.
Berechnet wird dies ganz einfach: Ein Werbebanner wurde 1.000 Mal angezeigt und dabei 30 Mal angeklickt. Dies ergibt eine CTR von 3% [(30 Klicks / 1.000 Einblendungen) x 100]
Cost Revenue Relationship
Bei der Kosten-Umsatz-Relation wird dein erwirtschafteter Umsatz zu den entstandenen Kosten der Marketingmaßnahmen ins Verhältnis gesetzt. Diese wichtige KPI ermöglicht es dir, dass du die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Maßnahmen bewerten und vergleichen kannst.
Customer Acquisition Cost
Diese KPI ist wichtig, da du durch sie erfährst, wie viel du im Durchschnitt ausgeben musst, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Damit du weißt, welche Marketingkanäle dabei die beste Performance haben, berechnet man die Kosten für die Kundengewinnung pro Kanal.
Customer Lifetime Value
Die Customer Lifetime Value ist ein Schätzwert, der aussagt, wie viel ein/e KundIn in deinem Shop ausgibt, bis die KundInnnenbeziehung endet. Die Kennzahl gibt also an, wie viel KundInnen für dein Unternehmen wert sind. Dabei werden sowohl Gegenwart als auch Zukunft der KundInnen betrachtet.
Vertrieb
Durchschnittlicher Warenkorbwert
Mit dieser KPI wird die Durchschnittssumme bezeichnet, die pro Bestellung ausgegeben wurde. Der durchschnittliche Warenkorbwert berechnet sich ganz einfach: Teile deinen Umsatz durch die Zahl der Bestellungen, die während eines bestimmten Zeitraums getätigt wurden.
Kaufabbrüche
Es kommt immer wieder vor, dass Käufe nicht abgeschlossen werden. Für Onlinehändler sind Kaufabbrüche ein großes Problem, deswegen ist es wichtig zu verstehen, warum es zum Kaufabbruch kam. Dabei hilft es auch zu wissen, an welcher Stelle der Kaufvorgang beendet wurde. Nur so kannst du herausfinden, ob es zB. Schwierigkeiten bei dem Bestellvorgang gibt – bspw. deine Versandkosten zu hoch sind oder du nur unbeliebte Versanddienstleister anbietest, weswegen auf der Seite der Versandartauswahl viele potenzielle Kunden abspringen.
Retourenquote
Eine ebenfalls wichtige KPI im eCommerce ist die Retourenquote. Sie gibt an, wie viele der Bestellungen retourniert werden. Dabei gibt es große Unterschiede in den einzelnen Branchen. In der Modebranche liegt die Retourenquote mitunter bei über 60%.
Berechnet werden kann die Retourenquote auf die einzelnen Artikel, komplette Bestellungen oder auf den Umsatz. Ziel es natürlich, die Retourenquote so niedrig wie möglich zu halten.
Soziale Medien
Social Media Shares
KPIs, die sich auf die sozialen Medien beziehen, werden immer wichtiger im eCommerce. Die KPI Social Shares gibt Auskunft darüber, wie oft ein Beitrag geliked und geteilt wurde. Dies hilft dir dabei, die Beliebtheit und Bekanntheit deiner Website einzuschätzen.
Social Media Traffic
Bei der KPI Social Media Traffic kannst du dir anschauen, über welche Plattform (zB. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn) du den meisten Traffic bekommst. So kannst du feststellen, in welche Richtung du deine Bemühungen lenken solltest.
Fazit
KPIs sind ein wichtiger Bestandteil des eCommerce. Durch sie kannst du verständlich und nachvollziehbar die Leistungen bestimmter Bereiche deines Unternehmens messen.
Richtig eingesetzt und interpretiert kannst du mit ihrer Hilfe Schwachstellen und Optimierungspotenziale deines Online-Shops identifizieren.
Dabei ist es wichtig, dass du die KPIs im richtigen Zusammenhang verwendest, denn je nach Ziel oder genutzter Marketingmaßnahme können bestimmte KPIs relevant sein.
Wir bauen unseren Kunden bspw. wöchentliche und sogar tagesaktuelle automatisierte Dashboards und Reports, um immer alle wichtigen Kennzahlen bis runter zu verschiedenen Gerätetypen im Blick zu haben.