Im letzten Blogbeitrag haben wir ja schon darüber gesprochen, was Content-Marketing eigentlich ist, warum das wichtig ist und was wir in der Recherche-Phase beachten müssen. Nun soll es um die eigentliche Arbeit gehen – die Strategie und die Planung.
Strategie
Die SWOT-Analyse
Also, wir haben unsere Ziele erfolgreich definiert und wollen nun mit der eigentlichen Entwicklung der Content-Marketing Strategie beginnen. Dafür starten wir zunächst mit der sogenannten SWOT-Analyse. Wie bereits schon bei MOST und SMART handelt es sich auch bei SWOT wieder um ein Akronym und dieses steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats.
Mithilfe dieser SWOT-Analyse bestimmst du die aktuelle Position, also die IST-Situation deines Unternehmens auf dem Markt und im Wettbewerb. Daraus entwickelst du dann eine Strategie. SWOT-Analysen sollten immer auf ein bestimmtes Ziel bezogen erstellt werden und sich somit an dem gewünschten SOLL-Zustand orientieren.
Doch wie funktioniert diese SWOT-Analyse jetzt? Die Analyse teilt sich in zwei Bereiche, die Mikroanalyse und die Makroanalyse. Bei der Mikroanalyse werden die internen Faktoren untersucht. Welche Stärken und Schwächen hat mein Unternehmen? Welche Kompetenzfelder steuere ich selbst? In der Makroanalyse werden die externen Faktoren untersucht. Welche Chancen bieten sich mir und mit welchen Gefahren muss ich rechnen? Wie entwickelt sich der Markt? Wichtig ist, dass sich die Makroanalyse nicht direkt auf dein Unternehmen bezieht, sondern wirklich den Markt, also deine Zielgruppe und deine Mitbewerber untersucht.
Außerdem solltest du immer im Hinterkopf behalten, dass du dich diese Fragen immer im Bezug auf das Content-Marketing stellst. Wenn du ein ausgeklügeltes Logistiksystem hast, mag das zwar eine Stärke sein, nützt dir im Bezug auf Content-Marketing aber eher wenig.
Im nächsten Schritt entsteht dann der eigentliche Mehrwert der SWOT-Analyse. Durch die Darstellung und Reflektion der eigenen Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken lassen sich nicht nur die Kernkompetenzen und der USP erkennen. Vielmehr werden Bereiche des Unternehmens identifiziert, die ausgebaut, aufgeholt, abgesichert oder vermieden werden sollten.
Hier sind mal einige Beispiele, wie mögliche Ergebnisse einer SWOT-Analyse aussehen könnten:
Stärken
- Guter vorhandener Content
- Ausreichend Budget
- Allgemeine Markenbekanntheit
Schwächen
- Kein Wissen über Zielgruppe
- Unattraktives Produkt
- Wenig Ressourcen
Chancen
- Interesse der Zielgruppe an informationsbasierten Inhalten
- Nicht messbare Zielsetzung
- Verspätete Erfolgsmessung
Risiken
- Starker Wettbewerb
- Influencer und Zielgruppe
- Suchmaschinen-Updates
Konkurrenzanalyse
Hast du deine eigenen Stärken und Schwächen analysiert, ist der nächste Schritt die Analyse des Marktumfelds, das für dich relevant ist. Auch hier geht es noch immer um die Bestimmung der IST-Situation.
Im Content-Marketing geht dein Konkurrenzumfeld häufig über deine direkten Mitbewerber hinaus. Man spricht auch von einem erweiterten Wettbewerbsumfeld. Nicht nur mit anderen Unternehmen stehst du in Konkurrenz, sondern auch mit Einzelpersonen, die Content veröffentlicht. Dazu gehöre zum Beispiel YouTuber, Blogger oder Influencer. Wenn du herausfinden möchtest, wer deine Mitbewerber sind, kannst du im ersten Schritt einfach mal nach relevanten und umfassenden Keywords für dein eigenes Angebot suchen.
Um detaillierte Einblicke in die Stärke einzelner Content-Mitbewerber zu erhalten, kannst du bspw. das Web-Analyse Tool SimilarWeb verwenden. Damit kannst du Webseiten miteinander vergleichen und ermitteln, was die wichtigsten Traffic-Quellen der Mitbewerber sind, ohne dass du Zugriff auf Daten von Google Analytics haben musst.
Außerdem kannst du dir natürlich anschauen, welche Kanäle deine Wettbewerber bespielen, welchen Content sie auf welcher Plattform veröffentlichen und das UI bzw. die UX der konkurrierenden Websites mit deiner eigenen vergleichen.
Zielgruppenanalyse
Nachdem wir uns nun den Markt genauer angeschaut haben, wollen wir nun einen Blick auf die Zielgruppe werfen. Content-Marketing lebt davon, die Bedürfnisse der eigenen User richtig zu interpretieren. Voraussetzung dafür ist aber, dass man sich mit seiner Zielgruppe intensiv auseinandersetzt. Nur dann kann es gelingen, sie mit deinen Inhalten zu überzeugen, hilfreiche Antworten auf ihre Fragen zu geben und Begeisterung zu schüren. Und diese Begeisterung ist genau das, was wir von einer Zielgruppe erwarten.
Um detaillierte Informationen über deine Zielgruppe herauszufinden, hast du viele verschiedene Möglichkeiten.
- Webanalysen: Mittels Webanalysen zum Beispiel über Google Analytics erhältst du viele relevante Kennzahlen, die in erster Linie Auskunft über das Verhalten deiner Zielgruppe liefern. Dazu zählen unter anderem KPIs wie Visits, Bounce Rate, Interactions, Time on Site oder die CTR. Aber auch Informationen zu Alter, Geschlecht oder der Verwendung verschiedener Geräte können hier gefunden werden.
- Social Analytics: Bei dieser Datenquelle geht es vor allem um mögliche Themen für dein Content-Marketing. Mit einer Analyse auf verschiedenen Social Media Plattformen kannst du herausfinden, wie sich Zielgruppen bei Themen zusammensetzen, die du aktuell mit deinem Content noch nicht abdeckst, aber auch wie das Themenspektrum anderer Marken aussieht.
- Sekundärstudien und frei verfügbare Statistiken: Diese Quellen geben bspw. Auskunft über Größe von Zielgruppen, häufig genutzte Kanäle oder auch die Kaufkraft verschiedener Zielgruppen.
- Consumer Barometer: Der Consumer Barometer ist ein kostenloses Portal von Google. Hier erfährst du, simpel gesagt, wie deine Zielgruppe das Internet nutzt. Es finden sich nach Ländern aufgeschlüsselte Statistiken über zB. das Kaufverhalten deiner Zielgruppe und welche Endgeräte sie nutzen.
Bleibt jetzt eigentlich nur noch die Frage, was wir bei der Kundenansprache beachten müssen. Das ist nämlich nicht immer gleich. Klar, es unterscheidet sich von Zielgruppe zu Zielgruppe, aber wenn der Kunde gerade erst auf dein Unternehmen aufmerksam geworden ist, musst du ihn anders und vor allem mit anderen Informationen ansprechen als zu dem Zeitpunkt, an dem der Kunde einen Artikel schon in den Warenkorb gelegt hat. Daher geht es jetzt um die Customer Journey Analyse.
Customer Journey Analyse
Bevor wir uns allerdings in die Customer Journey Analyse stürzen, wollen wir zuerst einmal klären, was eine Customer Journey überhaupt ist. Und zwar versteht man darunter die einzelnen Zyklen, die ein Kunde vom Aufkommen eines Bedürfnisses bis zum Kaufabschluss durchläuft. Die Customer Journey beginnt beim ersten Kontakt des Kunden mit dem Produkt, einer Marke oder eines Unternehmens geht über die Zielhandlung (zB. den Kauf eines Produktes) bis hin zur Kundenbindung. Dabei kommt er mit verschiedenen Berührungspunkten – auch Touchpoints genannt – in Kontakt. Besonders für uns im eCommerce ist diese “Reiseroute” des Kunden natürlich interessant. Einerseits lassen sich Kunden mithilfe von Online-Marketing-Maßnahmen beeinflussen und andererseits kann herausgefunden werden, wie der Kunde auf uns aufmerksam geworden ist, über welche Touchpoints er dabei gegangen ist und welche zB. ausschlaggebend für den Kaufabschluss eines Produktes waren. Doch zu den einzelnen Phasen der Customer Journey gleich mehr.
AIDA-Modell
Das AIDA(R)- Modell ist eine Darstellung der Customer Journey und hilft uns bei der Analyse der Werbewirkung unserer Marketing-Maßnahmen. AIDA steht für Awareness, Interest, Desire und Action. Später wurde dieses Modell noch um Retention ergänzt.
Awareness: Hier geht um die Aufmerksamkeit. Mit welchen Themen und Inhalten, kann die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für unser Produkt/Angebot gewonnen werden?
Interest: Nachdem wir die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden gewonnen haben, möchten wir natürlich auch ein längerfristiges Interesse wecken. Mit welchen Inhalten schaffen wir es also, im Gedächtnis des Kunden zu bleiben? Ziel ist es, die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzubilden und in ein Verhältnis zu unserem Produkt/Angebot zu stellen.
Desire: Das Interesse des Kunden wandelt sich in ein Verlangen, das Produkt oder die Dienstleistung zu besitzen bzw. in Anspruch zu nehmen. Da wir uns ja gerade im Content-Marketing befinden, stellen wir uns also die Frage: Welcher Content ist nötig, damit ein Nutzer konkrete Lösungen erkennen und einschätzen kann, die sein Bedürfnis stillen können?
Action: Das Interesse und Verlangen für unser Produkt sind nun geweckt, jetzt soll der Kunde das Produkt natürlich auch erwerben. Wichtig ist es jetzt also, Inhalte zu erschaffen, die den Kunden auf diesem Weg optimal unterstützen und so wenig wie möglich ablenken.
Das 1898 entwickelte Stufenmodell AIDA wurde später noch einen weiteren – sehr wichtigen – Punkt ergänzt.
Retention: Wie oben erwähnt endet die Customer Journey nicht mit dem Kaufabschluss, sondern man möchte den Kunden dazu bringen, sich erneut für das Produkt/die Dienstleistung oder das Unternehmen zu entscheiden.
Es geht bei der Customer Journey also darum, den Kunden in den verschiedenen Phasen unterschiedlich anzusprechen. Es ist eine Customer-zentrierte-Sichtweise – im Gegensatz zur klassischen Fernsehwerbung zB. in der eine Content-zentrierte-Sichtweise herrscht, also derselbe Werbeinhalt für alle.
Personas
Die Zielgruppenanalyse und die Customer Journey Analyse helfen dabei wertvolle Kundeninformationen zu sammeln. Um diese Informationen zu bündeln, ist es sinnvoll Personas zu erstellen. Personas sind semifiktive Charaktere, die Segmente oder Merkmale der Zielgruppe des Unternehmens präsentieren. Umfangreiche Beschreibungen der Personas sollen dabei helfen, sich in die potentiellen Nutzer hineinzuversetzen und die entsprechenden Inhalte für sie zu kreieren. Meistens werden nicht mehr als 5 Personas erstellt, diese dann aber ziemlich genau beschrieben. Unter anderem zählt dazu:
- Name
- Angaben zur Person (wie zB. Geschlecht oder Herkunft, Familienstand etc.)
- Ziele: private und berufliche
- Arbeitgeber (welche Branche)
- Einkaufsverhalten (wie wird recherchiert, wie wird eingekauft, wie oft wird eingekauft)
- Nachrichten & Medien (Bücher, Blogs, soziale Medien)
- Werte & Ängste
- Hobbys
… und noch einige mehr…
Eine Persona ist eine super Möglichkeit, um sich genau in die jeweilige Teilzielgruppe hineinzuversetzen und ihre Wünsche und Motive zu verstehen, sowie den passenden Content zu kreieren. Es gibt übrigens verschiedene Tools, die dir dabei helfen eine Persona zu erstellen, zB. dieses hier: https://www.hubspot.de/make-my-persona
Planung
Eine kurze Zusammenfassung: Wir haben nun also herausgefunden, dass im Content-Marketing besonders die Sicht des Kunden eine große Rolle spielt. Auf dieser Grundlage haben wir verschiedene Strategien festlegen können, die sich von den übergeordneten Zielen ableiten ließen.
Weiter geht es nun mit der Content Planung. Jeder Blogbeitrag, jedes Youtube-Video oder Instagram-Post sollte die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen. Content ist also nicht gleich Content, sondern sollte gut durchdacht und passend zu den vorab formulierten Zielen erstellt werden. Dabei hilft es, die Inhalte in unterschiedliche Kategorien einzuteilen. Hier kommt das 3-H-Modell zum Einsatz.
3-H-Modell
Ursprünglich wurde das 3-H-Modell (Hygiene-Hub-Hero) von Google für Youtube entwickelt und diente der Kategorisierung von Video-Inhalten. Das Modell kann aber auch darüber hinaus genutzt werden und hilft dir dabei, den richtigen Content für deine Personas zu entwickeln.
Hygiene: Hygiene-Content (auch Help-Content genannt) sind die Basisinhalte eines Unternehmens. Dieser Content orientiert sich stark an den Suchanfragen der User und versucht natürlich diese zu beantworten. Dieser Content sollte auf die Zielgruppe abgestimmt sein und richtet sich an User, die aktiv nach etwas suchen. Klar also, dass dieser Content auch eine hohe SEO Relevanz hat. Geeignete Content-Formate sind hier zum Beispiel: Tutorials, FAQs oder Websiteinformationen.
Hub: Hub-Content richtet sich an User, die dir bereits folgen. Der Content sollte demnach die spezifischen Interessen der User abdecken und behandelt meist aktuelle Themen der jeweiligen Branche oder Trends. Beliebte Content-Formate sind Newsletter, Blogbeiträge (oder ähnliches) oder Videos. Das Ziel von Hub-Content ist es, den User immer wieder zurück auf deine Website zu ziehen, Vertrauen aufzubauen und in Kontakt zu bleiben.
Hero: Hero-Content soll ein möglichst breites Publikum anregen und Aufmerksamkeit schaffen. Dieser Content ist sehr hochwertig und bedeutet daher meist einen hohen Zeit- und Kostenaufwand. Hero-Content wird von Unternehmen häufig zu besonderen Anlässen, wie Weihnachten oder wichtigen Sportevents, produziert und – wie eben schon gesagt – verfolgt das Ziel, so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu generieren. Hierzu zählen zB. Werbeaktionen, die viral gehen.
Jedes der drei Content-Formate hat seine eigenen Stärken und Vorteile. Sie sollten demnach nicht getrennt voneinander betrachtet werden, sondern im beste Falle ergänzend. Ein Beispiel: Hero-Content bringt User auf deine Website, Hub-Content sorgt dafür, dass sie auch wiederkommen. Hero-Content wird punktuell produziert und sorgt für große Aufmerksamkeit wohingegen Hygiene-Content die User kontinuierlich mit Infos versorgt.
Customer Journey
Nachdem wir unseren Content im letzten Schritt kategorisiert haben widmen wir uns nun der Themenfindung. Wichtig ist hier natürlich: der Content sollte nicht nur kreativ sein, sondern auch relevant. Er muss zu den Bedürfnissen und Interessen deiner User passen. Content kann noch so spektakulär aufbereitet sein, aber wenn er keine Relevanz für deine Nutzer hat, wird er in den wenigsten Fällen erfolgreich sein. Das heißt, wir greifen auf unsere vorab definierten Personas zurück, die uns in der Themenfindungsphase als “Filter” dienen können. Hierbei ist es hilfreich, die Customer Journey deiner Personas zu kennen. Die Frage, die du dir dabei stellen solltest ist: Zu welchem Zeitpunkt und in welcher Situation suchen meine Personas nach Informationen – und mit welchem Content kann ich sie in diesem Moment begeistern? Schauen wir uns das einmal genauer an:
Die fünf Phasen der Customer Journey:
- Inspiration/Bewusstsein: Der User erkennt in dieser Phase, dass er ein Problem/Bedürfnis hat und dieses lösen/befriedigen möchte. In dieser Phase brauchen wir Content, der viel Traffic und eine hohe Reichweite generiert. Vorschläge für Content wären zB.: Blogbeiträge mit allgemeinen Informationen zu bestimmten Themen, Infografiken, Podcasts, Social-Media-Content, Newsletter etc.
- Recherche: Der User recherchiert und setzt sich mit dem Produkt auseinander. Der Content muss in dieser Phase also genau die Infos liefern, die der User gerade braucht, um sich ausreichend informieren zu können.
- Überlegung: Content hat in dieser Phase die Aufgabe, Vertrauen zur Marke oder zum Produkt aufzubauen. Contentformate für die Recherche- und Überlegungsphase sind u.a.: Detail- oder Hintergrundinformationen, Broschüren, E-Books, FAQ’s, Bewertungen, Websiteinformationen, Display-Ads, (glaubwürdige) Influencer Relations etc.
- Conversion: Wir haben es geschafft und den User überzeugt unser Produkt zu kaufen. Vielleicht können wir mit gutem Content (zB. Rabattaktionen) den Verkauf sogar noch steigern? ?
- Erleben: Natürlich soll dem Kunden das Produkt nun auch gefallen und er sollte im besten Falle auch noch positive Bewertungen abgeben. Contentformate für die Conversion- und Erlebnisphase sind: Bereitstellung von kaufrelevanten Informationen (wie zB. Anwendungstipps), Pauschalen, Rabattcodes, Special-Deals, After-Sales-Service etc.
Zugegeben, das waren echt viele Infos. Also hier noch einmal eine kurze Zusammenfassung: Content-Marketing ist ein umfangreiches Feld und eine gründliche Recherche, Strategie und Planung ist ein absolutes Muss, um langfristig erfolgreich zu sein.
Überlege dir also direkt zu Anfang, was macht dein Unternehmen/Produkt besonders, was ist dein USP? Definiere deine Ziele – wie genau das geht, kannst du hier gerne noch einmal nachlesen. Nachdem du deine Ziele definiert hast, geht es weiter mit der Strategie. Wir haben dir verschiedene Analysen vorgestellt, mit denen du u.a. die Schwächen und Stärken deines Unternehmens feststellen kannst, wie du deine Mitbewerber ermittelst und wie du herausfindest wer deine Zielgruppe ist. Zu guter Letzt geht es an die Planung des Contents. Auch hier haben wir dir verschiedene Modelle vorgestellt, wie und für wen du wann deinen Content erstellst ?
Hoffentlich konnten wir dir einen guten Einblick in das spannende Thema des Content-Marketing geben. Wenn du auch in Zukunft keinen Blogbeitrag verpassen möchtest, folge uns doch gern auf Instagram, Twitter und Facebook.